央视再一次“好心没好报”地被奚落。

       昨天上午，动用驻外记者，这家电视台发布将近20分钟的《星巴克咖啡全球市场调查》，指控其“在我国的售价比在美国、欧洲都高出了很多”：“同样的一杯咖啡，在北京的售价显然是最贵的，美国芝加哥、印度孟买的价格都相对的便宜。”

       于是，虽然承认“企业根据市场策略制定价格无可厚非”、“买卖双方本来就是你情我愿”，但央视抓住“公平贸易原则”不依不饶，援引上海市咖啡专业委员会会长王振东等人的分析：“一杯星巴克拿铁咖啡的物料成本构成，咖啡豆加上牛奶和纸杯等一次性用品，加起来不到5元人民币，而它在中国的定价为27元……星巴克在中国价格高，主要原因是国内消费者对星巴克等洋品牌的迷信；从全球看星巴克相当于餐饮中的麦当劳，只是作为一个为消费者提供品质稳定的咖啡而存在，本该是一个大众化的消费产品。按照人均收入对比，在中国售价应在每杯10元左右。”

       节目中，星巴克不仅是“歧视对待”，还显得“傲慢”：“记者来到星巴克北京公司，但是这里的工作人员拒绝了我们。星巴克北京公司人员：‘所以我还是这个问题，是有消费者逼着你或者是推着你，非要过来跟我们要一个答案，是这样吗？’……记者再次尝试联系星巴克公司，几经周折，星巴克中国区传播总监表示，可以接受采访，但只能是通过电话进行……在半个小时的采访中，这位负责人表示有些为难，她无法提供任何财务报表和声明以外的数据。”

       根据央视解说词，在通过星巴克公司最新一季财报得知“中国及亚太大区是其中利润率最高的区域”后，国内很多媒体都表示关注：“‘星巴克很黑很暴利’，‘星巴克变身土豪奢侈品’，‘星巴克被指在华牟暴利’。一些媒体评论说，星巴克在中国不愁卖，一方面是咖啡文化在中国日渐流行所致；另一方面则是盲目崇洋，赶时髦的结果。只想说一句，奉劝消费者洋品牌绝不是高端、大气、上档次的代名词，奉劝洋品牌，中国消费者只求一视同仁。”

       话是没错。在央视出手之前，确实曾经多有中国媒体对星巴克提出质疑，例如第一财经日报曾连续发表《星巴克中国“暴利”：亚太区利润率为欧洲16倍》等报道，强调“一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元”，指责“中国运营成本与市场动因不一样”的说法难以自圆其说。

       但是，当时就有批评者嘲笑这些财经专业媒体是如此“不专业”。供职于IBM的陈果_George即言第一财经日报“缺乏财务学常识”：“星巴克中国/亚太区运营利润率32%，美洲21%，欧洲1.9%，毛利高不仅由售价高决定，也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转，据我观察，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。”

       如今，当批评者变成了央视，变成了那个在很多人心目中“凡事皆有阴谋”的喉舌媒体，舆论场上的风向就更加一边倒。

       来自新浪官方的@微博搜索昨日带头发难，并且暗含对新闻联播的讥讽：“我觉得吧，只要星巴克不逼着我每晚七点喝一杯他们家咖啡，他爱卖多贵都行，嫌贵不喝就是了。”

       作为经济学家，刘胜军和马光远也都在微博中开炮，直指“央视没资格批评星巴克”：“地球人都知道，星巴克不存在任何垄断因素，别说30元一杯，就算300元一杯，也轮不到央视批评啊。市场经济的基本原则是自由，只能说央视连市场经济的基本精神都不理解。建议央视抽空多批判一下垄断的石油电信金融央企吧”；“咱能做点专业一点，有价值一点的事吗？一个竞争性行业，拿成本来说事，已经凸显了在经济学方面的无知了，真替你们捉急。有这功夫，质疑一下食盐，成品油，漫游费，网费，进口车等暴利吧，也质疑一下中国产的东西，在美国居然都比国内便宜的原因吧。”

       @五岳散人则认为“跟央视扯经济学都算是浪费”，因为“他们揣着明白装糊涂”：“说个最简单的对比：至少在北京，除了星巴克、科斯塔等咖啡馆之外，你能找到其他交通便利、品质如一、环境靠谱、服务到位、价格适中的地方聊天、谈事、闲坐么？我不能把人约到沙县小吃吧？”

       甚至，“大裤衩”里的同事都看不下去了。认证身份为央视英文频道主播的@王屹芝出言吐槽：“我尊敬的央视大人，能不能先调查一下为啥高铁上的猪食盒饭要45块？”；至于向以经济理性教诲众生的@王志安，也强调定价高“很正常”：“说明星巴克在中国的营销很成功。这个案例和哈根达斯有些类似。话说中国的肉夹馍也打入老美市场了，卖的比国内贵多了，这就是本事。”

       一个名叫“星巴克Starbucks”的未认证账号，因为发言内容比@星巴克中国这个官方账号更加咄咄逼人，甚有喧宾夺主之势：“消费者可自主选择。个人认为央视更应该关心关乎民生的实际社会问题。如果生活必需品的价格国家可以为老百姓控制调控；如果医疗费用国家可以严格管理把控；如果贪污受贿能越来越少，如果空气质量越来越好，如果食品安全不再用我们担心，如果……如果没有如果，央视太闲的时候再来聊聊苹果和星巴克吧！”

        当然，基于苹果公司的前车之鉴，对“星巴克没在央视投广告”的原因推测，也再一次浮现。@王巍w就是极尽嘲讽：“刚看到央视又与星巴克干上了，许多阶级分析和敌情判断。有那么复杂吗，不过是一位央视领导买中杯却被收了大杯的钱嘛。星巴克就是这么没出息的东西，您息怒，还是玩自己喜欢的吧。”

        这些微博论坛上的吐槽声，不仅汇聚成京华时报、北京晨报、都市时报今日跟进报道，还激励了刘远举写出《也说星巴克的暴利》。这篇综合其早前东方早报、成都全搜索网专栏而写成的火线评论，在昨天下午通过财经网发表后广获各路市场化媒体转播：“首先，即便一个普通老百姓也知道，成本的构成并非仅为物料。在地价日益上涨的今天，在一线城市的繁华商业区，物业租金非常之高，往往占到成本中很大比例。除此之外，装修、人力、日常运营的水电气费、税费等，都构成了商家的成本。媒体岂能仅以物料成本来计算利润率呢？贴膜小贩在大街上忍受夏日酷暑、冬日寒风，不也是一种很大的人力成本支出吗？实际上，成本如何并不重要。西方经济学的基本理论是，在市场中，决定价格的并不是成本，而是稀缺性……正所谓一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，星巴克实际上提供的是一种文化体验，出售的是一种身份标准识别。这就决定了星巴克的稀缺性，进而确定了它的市场地位，以及这个地位自然会带来的高定价能力。简而言之，这就是品牌的力量。”