1977，关闭了长达十年之久的高考大门重新打开，十年来积攒了570万考生参加1977高考。已经在安徽小城当了很多年体育老师的李国庆，也是这570万中的一员。60年代任学校高中篮球队长的李国庆很早就拥有了回力球鞋，但很多年就穿那么一双，“当时想着，高考考上了就给自己再买一双新的回力鞋去上大学”，李国庆回忆道。

　　那时候，一双回力鞋差不多要10块钱，比今天拥有一双阿迪达斯或耐克鞋都让人荣耀。1977年，文革的混乱局面刚刚结束，人们的工资也才几十块钱。不过好在一切都在往好的方向走，国民经济恢复较快，扭转了长期以来停滞不前甚至下降的局面。尽管这一年遭受到严重自然灾害但损失还是最大程度地被减少了，工农业生产总值比上年增长10.4%，超过计划的4.4%。

　　“当时都是国家下指标地生产，不愁销售。1977年，我们正在加紧研发新的篮球鞋和网球鞋，2年后，风靡全国的WB-1篮球鞋问世。”上海回力鞋业有限公司党委书记兼执行董事桂成钢说。

　　WB-1是回力极具代表性的篮球鞋，是80年代最时尚的球鞋，一直到今天在回力的产品销量中都占有较大的份额。有谁知道，已经80多岁的回力，其实早在80年前就是以时尚品牌的名义而出现的。

　　80年前的时尚先锋

　　回力做鞋的历史是从胶鞋开始的，1927年，回力企业的前身就诞生了，名为“义昌橡皮制物厂”，由民族资本家刘永康、石芝珊等人集资开设，生产“八吉”牌套鞋。1930年改组后更名为正泰信记橡皮制物厂，1934年又易名为正泰信记橡胶厂，由薛铭三任经理。

　　

 

　　1934年《申报》上回力球鞋的广告

　　回力早在上世纪20年代中后期就已开始利用广告进行宣传了。2007年初，《新民晚报》披露了一批上海老照片，其中一幅《当年的王开照相馆》照片上，有一幅醒目广告占有大半画面,反映了当时沪上一些知名品牌，“回力球鞋”文字广告赫然在目。据保存底片的老职工介绍，此照摄于上世纪二十年代中后期。尽管当时回力商标还未正式注册，但也成为回力品牌现存最早的历史资料。

　　30年代胶鞋市场开始“分化”，除了雨天穿的全胶鞋，布胶鞋(跑鞋)开始在大城市流行，为抓住市场需求，当时的正泰信仪橡胶厂，特别是大股东、经理刘永康，在商战竞争中主动出击，派人专程到广州，礼聘熟悉企业管理的能人薛铭三为正泰信仪橡胶厂经理。薛铭三毕业于清华大学经济系，深识工业企业管理的重要，到厂后办了二件大事，一是创立“回力”牌商标，二是首创胶鞋成型流水线作业法。

　　回力商标的诞生在今天来看，也是十分重视市场反应和充分利用传播媒介的。1934年10月7日的上海《申报》刊登了由正泰信仪橡胶厂发布的“回力”球鞋征求改名揭晓的大幅广告，当时是让大家投稿、投票，看要不要用回力这个名字，大家都认为回力这个名称好，“回天有力”。这一做法让回力在社会上引起广泛关注，1935年的时候就正式注册了“回力”图案商标。

　　回力注册的当时是一个圆形商标，里面有一个大力士拉弓箭，当时商标的设计人是袁树森，杭州美院毕业的，他的设计很有特点很时尚。30年代的时候，崇尚西方勇士，他就设计了勇士拉弓箭，结合我国古代的寓言《后羿射日》的故事，就形成了回力的商标，还是中英文对照的，中文叫“回力”，英文叫“Warrior”，就是勇士的意思，很受社会上的欢迎。

　　袁树森也因设计“回力”商标入选，而受聘于上海正泰信记橡胶厂任职，负责胶鞋设计如万里鞋、A字弓形底运动鞋等，荣获国家银质奖的565回力球鞋，也是出自他手。

　　作为中国的运动球鞋鼻祖，回力很早就和体育运动相结合来进行营销。1948年，“全运会”在上海江湾体育场举行期间，正泰橡胶厂精心设计并密切联络体育界、新闻界人士配合宣传。运动场内设置醒目的大型广告牌，来吸引观众，特别是青年学生。更轰动的是，当时正泰橡胶厂还租了一架飞机撒广告单，用以宣传回力的新品，十分壮观。“1948年的时候，我们就生产出脚底是弓形的球鞋，人体的脚型有一个凹型，我们设计出来的弓形里面有一块特制海绵，有弹性，这个弓形底后来用到565篮球鞋了”，桂成钢说。

　　可见，回力早期不管是产品设计还是营销策划，都是非常时尚前卫的。

　　令人惊艳的565和风靡全国的WB-1

　　抗日战争时期，老回力企业为了避战争迁到内地的重庆和桂林等地，经历十分坎坷，最好还是回到上海继续开厂。解放后，1956年，由民族资本家创办的回力也被收归国有了。

　　也就在这一年，著名的565型篮球鞋问世。当时是为我们国家篮球队参加奥运会而特制的，1956年5月研制，10月生产出来。565的外观让人惊艳，深蓝色高帮帆布的，设计简洁，有圆形的回力商标图案，居然和今天匡威正在流行的高帮帆布鞋款式一模一样，颜色和款式都非常时尚，不敢想象，现今被年轻人热烈追捧的高帮帆布鞋款式，竟然回力早在50多年前就已经有了。

　　565不仅外观上颇受欢迎，功能性也很强。鞋底是用绿色橡胶制作的，鞋底中间有些凹，像吸盘一样具有相当强的吸附力，“穿着打球不会打滑，弹性还非常好，很舒服”，李国庆的这双鞋穿了很多年，“我妈总说我，你怎么就盯着这一双鞋穿啊。”李国庆笑道。

　　565已成为经典，直到今天，回力出口到马来西亚的鞋仍然是最经典的565高帮帆布篮球鞋，必须是早已过时的绿色橡胶底，鞋底还一定要印上“上海胶鞋六厂”，而不是回力现在的企业名称。“因为外国人认为只有上海胶鞋六厂生产的回力鞋才是最正宗的，尽管这个厂子早已不在了，他们只喜欢最经典的款式。”上海回力鞋业有限公司总经理周炜说。

　　到1979年时，回力又将高帮篮球鞋改成低帮的，就是后来风靡全国的WB-1型，正式批量生产是80年代初。这款鞋一直到90年代中期都很火，甚至火到了国外。

　　最火的时候，刚刚从硫化罐里面高温硫化出来，热乎乎的鞋子，就被厂门口排队的汽车一车车拉走。当时的经销商拿到这个WB-1，就等于是拿到了钱，因为完全不愁销售，拿到就可以卖掉。桂成钢说，“从我们公司来说，这款鞋最早占我们公司的销售比例80%多，一年大概生产两三千万双”。

　　现在WB-1在回力鞋的产品线中，地位还是不减当年。现在很多经销商还放着这款鞋，内地有着这样一句流行语：“一般胶鞋的经销商没有这款鞋放着，就不算卖胶鞋的”。WB-1如今在回力公司的销售中还占有20%的比例。

　　因为太火，当时市场上有很多仿制565和WB-1的鞋子，也有其他品牌模仿这两款的样式生产，回力当时就像一个时尚先锋，设计出来的鞋子别人都跟风，就像今天引领帆布鞋潮流的匡威，也常被其他品牌所模仿。

　　伴随中国体育成长

　　从解放前的全运会，到专为中国篮球队所设计的565，回力从解放前就一直跟中国的体育运动联系在一起。

　　回力当年生产很多类型的球鞋，有乒乓鞋、篮球鞋、排球鞋、网球鞋等，并且是和运动员结合起来研制。

　　郎平、周晓兰、陈招娣等老女排的运动员都来过回力的工厂，运动员到工厂里和技术人员研究哪里需要改进。女排当时穿回力鞋参加国内、国际比赛。1984年，老中国女排就是穿着回力排球鞋夺得二十三届奥运会冠军。

　　据当时研制乒乓球运动鞋的技术人员回忆，当时国家对出去比赛，他就随行。陪着代表团一起比赛，跟着看球鞋的情况怎样。当时他有点担心，怕鞋出问题。不过，回力的鞋帮助运动员们拿到了一次又一次的好成绩，这让技术人员很自豪。

　　除了专业运动员，上世纪80年代，回力鞋也成为学生在晨跑、体育课、运动会中的首选。很多人都还记得，为了不让鞋子变脏，条件好点的人用粉饼擦鞋，学生们就直接用粉笔来擦，就又变成回力的经典白了。

　　运动鞋在七八十年代还是帆布面的，比赛和平常运动都穿的，当时国家队也都是穿帆布面料的运动鞋。尽管现在的高档运动鞋都是皮质的了，但是回力的帆布运动鞋在功能性上并不落后于皮面的。在大众体育运动中，回力仍然被一些对回力有着多年感情的老顾客所热衷。

　　前不久，有一对常州的老夫妻，来上海探亲时，特地想买双回力鞋带回去。可是他们不知道在哪里可以买到回力鞋，于是花了30块钱坐出租来到了回力公司，可惜当时回力公司正在放假，老夫妻在回力公司附近找到了一家小店卖回力鞋，20多块钱买了一双回力鞋心满意足地回去了。老夫妻不辞劳苦就为了买双还没有出租车费贵的回力鞋，这件事让桂成钢十分感动，也让他下定决心一定要让回力再重焕往日的青春，不能辜负老顾客的期望。　

 

　　卧薪尝胆重焕青春

　　回力在经历了七八十年代的辉煌，90年代中期以后后，老态渐显。改革开放后，国外品牌大量涌入，国内民营企业也相继诞生，一下子有很多制鞋企业。全国据不完全统计有3万多家制鞋企业，胶鞋企业大概1万多家，温州、福建、晋江都是鞋都、鞋城，广东东莞则做高档鞋。

　　上海的胶鞋行业，改革的步子要比外地晚一些。计划经济的时候，都是国家统购统销，企业生产，国家收购。而改革开放之后，外地的一些企业在1983、1984年的时候，国家就不收购了，他们要自己背着鞋出去推销。厂里推满了鞋，厂长推动员工自己推销鞋。“从80年代初期，外地很多企业就开始自寻出路，搞经销，自己编制经销网络”，桂成钢说，“而则上海比较晚，我们是到1993、1994年才需要自己出去找销路，搞批发、打造销售网络，我们整个市场经济的步子比别人慢了10年。”

　　就是因为慢了这10年，90年代中期开始，回力鞋开始从人们的视线中消失。人们开始崇尚阿迪达斯、耐克、匡威，国产的安踏等球鞋也打响了名声，而回力鞋不再是人们的首选，更不是时尚的代表了。

　　很长一段时间，回力都是出现在批发市场的小摊上，甚至在大城市都不知道去哪里可以买到回力。“90年代后，我就不穿回力了，改穿双星，因为市场上看不到回力了，不知道去哪里买。”李国庆回忆道。当时，已经70岁的回力，岌岌可危。

　　2000年之后，为贯彻上海市政府提出的“有所为，有所不为”的战略方针，上海胶鞋公司及所属厂家上海回力鞋业总厂等宣告破产，“回力”系列商标转至上海华谊(集团)公司保全，并由华谊(集团)投资80%、经营者群体投资20%，共同组建了上海回力鞋业有限公司。2006年底，20%的经营者持股退出，回力公司成为华谊集团独家投资的全国有子公司。

　　回力作为硕果仅存的几家国有制鞋公司之一，迫切地需要转变观念。“我们由原生产型企业模式，转变为运作品牌的经营型、贸易性企业，转变营销模式，建设终端营销网络，逐步形成以网络终端销售通路为主的营销模式。”桂成钢说。这对回力这家老国企来说，是一次巨大的转折。

　　现在，回力希望重新走回时尚的道路，吸引年轻人，“没有年轻人关注的品牌，是没有生命力的”，在桂成钢看来，“尽管回力现在的步伐慢了一点，但是回力有着80年的文化内涵，现在要加进去时尚的元素，吸收先进的新潮流，我们必须要跟上时代的步伐。”

　　“80年了，有好有坏，我们的确是受认可的老牌子，可也正是因为80年来人们对回力根深蒂固的印象，现在要转变回力鞋的形象，很难。”周炜说。

　　不过，好在现在欧美刮起了复古时尚风，回力、飞跃球鞋在欧洲的热销引发了寻找和消费国货精品的热潮，在国内售价仅20多元的回力鞋，在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元，约500元人民币，可与国际大牌相媲美。

　　桂成钢清醒地认识到，“这对我们来说是一个难得的发展契机，我们必须要抓住机遇。”

　　回力利用这波潮流，开始大打转型牌，生产多类型、多面料球鞋，注重设计的个性化，迎合年轻人的喜好，接下来还要开设专卖店。

　　最近，回力开始推设计师手绘限量版帆布球鞋，白净的球鞋上，顾客喜欢什么图案，设计师就画什么图案，也可以顾客自己回去用彩笔DIY一把。回力还将在上海松江大学城举办设计竞赛，让学艺术的学生来设计。回力希望以此改造回力鞋的形象，将运动休闲和时尚结合起来，将复古和现代结合起来。

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