近日，淘宝上最著名的杭州女装淘品牌七格格在上海开出一家叫做INXX的潮牌集合店，正式进军线下。据介绍，INXX现在拥有数十位欧美、日本尖端的买手，全球市场挑选时尚单品，以在订货季直接向品牌购买的方式，从海外直接进口到中国。

  七格格这次大胆试水线下，并非只是开一家简单的七格格品牌体验店，把线上产品直接搬到线下，而是一家潮流设计师品牌集合店，专卖个性潮品。杭州纺织服装电子商务行业协会秘书长顾小华说：“这非常符合七格格本身的品牌气质。潮牌集合店在国外很风靡，而在国内运作尚不成熟，市场正在逐步形成。”

  线上到线下的距离到底有多远，这条路到底有多难，不久的将来七格格会给我们一个答案。

  线上遇瓶颈 探索实体集合店

  今年线上生意不好做，除了少数几家大卖家，大部分网商线上经营都比较困难。顾小华说，网商发展到现在已经进入一个瓶颈期，他们的销售量级达到一定程度后就会对供应链造成压力，如果没有自己核心的设计和生产加工能力，一定会制约发展的脚步。七格格今年双十一的成绩就不是特别好，这也是他们明知实体店不好开也要知难而进，到线下去试水集合店的一个考虑因素。

  七格格的此番尝试可谓是一种网商的新思维和新模式，在网络原创品牌发展受限的时候，根据品牌自身特点和已积累的资源去做一些线下的探索未尝不可。

  顾小华认为，对大多数网络品牌来说，其实开线下体验店更具可行性，潮品集合店并非是一个可复制的样本。他说，以O2O模式开体验店不代表就拥有了线下渠道，像传统品牌那样通过自营或加盟开出几十、上百家实体店，这才算开拓线下市场，而网商没必要大规模铺开线下渠道，有一家体验店就够了。

  开始进军线下的网店，其实网上生意都已经做得很大，像七格格的年销售额早几年前就是上亿元级别。七格格市场总监“雀儿”说，一个店做大以后，顾客的期望值也会随之升级，开实体店，品牌的美誉度会大大提升，这和光在网上卖完全不一样。

  成本和定价困扰线下发展

  除了七格格，杭州的网络品牌目前还没有一家开出线下店，难道是杭州的网商实力都不够雄厚？顾小华说，并非完全这样，按照目前情况看，线下房租、人工成本高居不下，很多传统品牌专卖店纷纷关门倒闭，这或许是线上品牌迟迟不敢迈出线下这一步的原因。

  2012年记者采访过蚁族等几家知名本土网络淘品牌，他们都表达了要开体验店的愿望，可是2013年网络原创品牌突然集体放慢了发展的脚步，而线下环境也变得愈加艰难，这个愿望就被搁置了。

  事实上，网商败走线下还有更深层次的原因。比如，麦考林直营店就从高峰期的143家缩水至117家，网络著名箱包品牌麦包包全国铺开实体店后，现在则公开表示短时间内不会再提线下业务。业内人士分析，麦考林由于线下运营成本较高导致商品的平均价格要比在线平台上高出一部分，有相当多的顾客选择了在实体店试穿好衣服的款式和尺码，随后又到在线平台上下订单，从而严重压缩了实体店的盈利空间，为此加盟商怨声载道。

  电子商务专家鲁振旺说：“如果不采取差异化经营的策略，就必然会带来线上和线下商品的价格冲突。如果统一定价，传统零售模式带来的销售成本暴增必然会侵占线上品牌的利润，如果定价不同，则显然会刺激消费者转向线上购买，从而让加盟商蒙受损失。”

  因此，找准定位是线上品牌开设实体店的关键。顾小华说，网商开实体店的思维不应停留在去线下铺开渠道卖货，而应该抱着开体验店的目的，去促进线上的销售业绩以及提高品牌知名度。